De Nederlandse markt voor serviceproviders consolideert al een tijdje, met name in de hostingmarkt. Nu zien we ook consolidatie bij managed service providers (MSP’s). Als MSP-eigenaar vraag je je misschien af: wat is de volgende stap? Hoe ontwikkelt de markt zich en hoe pas je jouw strategie aan om optimaal te profiteren van deze trend? In dit artikel delen we onze kennis en ervaring om antwoord te geven op deze vragen. Vraag je af waarom, lees dan ons artikel over Waarom marktconsolidatie.
Maar, hoe nu verder? Hoe ontwikkelt de markt zich daardoor? Wat zijn de volgende stappen van deze grotere organisaties, maar ook de partijen die zelfstandig blijven? Wat is de ‘next step’? En hoe pas jij als hoster of provider je strategie zo aan dat je optimaal gebruik maakt van deze trend. Wij willen in dit artikel vanuit onze kennis van de markt en onze ervaringen hier antwoord op te geven.
Invloed op de markt
Als er een beperkt aantal vergelijkbare aanbieders in dezelfde markt zijn, spreken we over een oligopolie. (Wikipedia: Oligopolie). In een oligopolie hebben enkele grote partijen een sterke invloed op de markt en het gedrag van alle aanbieders. Het aanbod kenmerkt zich door standaardisatie, prijsstelling en merk- of geografische differentiatie. Een bekend oligopolie in Europa is bijvoorbeeld de supermarktsector.
Bron: De Standaard
1.Webhosting Provider Markt
De Nederlandse webhostingmarkt is een oligopolie waarin enkele grote spelers, zoals Team.Blue, Hostnet/One, MijnDomein, TWS en de Duitse aanbieder Strato, een aanzienlijk deel van de markt in handen hebben en hun positie blijven uitbreiden door overnames. Naast deze grote vijf zijn er tal van kleinere aanbieders, maar de grote vijf bepalen de koers van de Nederlandse hostingmarkt. In de providermarkt merken we echter dat aanbieders hun diensten en producten op een specifieke manier verpakken, waardoor het voor klanten moeilijk is om het aanbod te vergelijken. Dit wordt een heterogeen oligopolie genoemd, waarbij de strategische uitdaging bestaat uit het behouden van klanten.
Een effectieve marktstrategie binnen een heterogeen oligopolie is productdifferentiatie. Als je meer wilt weten over productdifferentiatie binnen de serviceprovidermarkt, lees dan ons artikel over Henry Ford. Door productdifferentiatie voorziet de dienstverlener de dienst van unieke kenmerken, met als doel specifieke klanten te enthousiasmeren. Dit zorgt ervoor dat klanten zich meer betrokken voelen en loyaal blijven aan de leverancier, wat een positief effect heeft op het marktaandeel.
Dit fenomeen is ook zichtbaar in de Nederlandse hostingprovidermarkt, bijvoorbeeld door specialisatie op een doelgroep (webbureaus), toegevoegde waarde diensten voor specifieke klanten (websitebouwsoftware) of productspecialisatie (WordPress hosting of game hosting). De meeste grote hostingbedrijven richten hun labels op deze manier in, waardoor klanten niet alleen de dienst, maar ook het bedrijf beter herkennen. Hierdoor ontstaat een specifieke klantenbinding.
Force21 merkt op dat hostingproviders net aan dit proces zijn begonnen. De stofwolken van alle overnames zijn aan het neerdalen, en de hostingproviders zijn zich allemaal aan het (her)positioneren en differentiëren. Dit is een langzaam proces; technologie, cultuur en omvang werken niet mee aan een snelle verandering van deze organisaties. Bovendien moet de klant de tijd krijgen om zich “thuis” te voelen bij het nieuwe imago. Verdergaande samenvoegingen zijn niet uitgesloten, maar zullen tegen de grenzen van de wetgeving aanlopen, waardoor ook de Autoriteit Consument & Markt (ACM) mee zal kijken met verdere consolidatie in deze markt.
2. IT Service Provider Markt
De markt van IT services in Nederland is qua productaanbod wat complexer vergeleken met de hosting markt. Wij hanteren hiervoor de volgende driedeling:
- Werkplek Provider, Managed Service Provider die diensten levert voor en gerelateerd aan de werkplek van de medewerker
- Cloud Provider, Managed Service Provider die dienstverlening levert voor en in het datacenter. Gericht op de dienstverlening van de klant
- Full Service Provider, partijen die allebei levert
Naast deze driedeling zien we nog 2 andere belangrijke providers die vanuit een andere discipline ook actief zijn in de Managed Service markt. Het gaat hier om telecommunicatie provider en security provider. Momenteel nog niet erg actief binnen de gehele markt, maar potentiële toetreders.
Werkplek Provider
De kenmerken van werkplekproviders worden bepaald door twee belangrijke eigenschappen: functiespecifiek of geografisch specifiek. Denk hierbij aan aanbieders van werkplekken voor de zorgsector of aanbieders van werkplekken in de kop van Noord-Holland. Sinds 2018-2019 zien we vooral bij regionale spelers een sterke consolidatie, waarbij ‘regionale helden‘ elkaar opzoeken en samen verdergaan. Ook investeringsmaatschappijen, zoals MKB Fonds en Vincere, zijn inmiddels betrokken en werken aan het creëren van zogenaamde ‘ketens van parels’. Veel van deze partijen blijven actief onder hun “oude” merk, terwijl we momenteel ook consolidaties onder één label zien ontstaan, zoals bij hallo en Solimas.
Vanwege de vele aanbieders op deze markt is er sprake van volledige concurrentie (zie Wikipedia: Volkomen Concurrentie). In een volwassen markt leidt concurrentie tot prijsdruk. Deze markt is echter vrij jong en volop in ontwikkeling, met ontwikkelingen die elkaar snel opvolgen, mede door de COVID-19 pandemie.
Force21 gelooft dat door verdere marktconsolidatie en technologische ontwikkelingen de standaardisatie van diensten zich nog sneller zal doorzetten. Een werkplek is immers een werkplek. Dit zal een grote invloed hebben op de prijs. Een manier om hieraan te ontkomen, is door het verbreden van het portfolio. De grotere marktpartijen beschikken over meer
Cloud Provider
Zoals eerder besproken, is het aanbod in de werkplekmarkt nog divers en volop in ontwikkeling. Daarnaast zijn klanten nog bezig met het adopteren van een “online” werkplek. In de datacentermarkt is dit echter niet langer het geval. Het aanbod is volledig geaccepteerd door de markt en grotendeels uitgekristalliseerd. Het aantal aanbieders in deze markt is veel kleiner dan bij de werkplekproviders. Dit komt onder andere doordat cloudproviders zich altijd nationaal hebben geprofileerd. Bovendien zijn de opstartkosten voor een cloudprovider aanzienlijk hoger. Gezien het kleinere aantal spelers lijkt de consolidatie minder snel te gaan. Toch zien we ook in deze markt enkele grotere spelers ontstaan, zoals Sentia, Uniserver en Broad Horizon.
In deze volwassen markt met volledige concurrentie (zie wikipedia: Volkomen Concurrentie) ontstaat ook prijsdruk. Dit wordt versterkt door enkele nieuwe toetreders op de markt (Dataplace, Bytesnet, HeleCloud, Leaf.cloud) en de markt groeit snel. Op het gebied van technologie ontwikkelt de markt zich nog steeds qua snelheid en gebruiksgemak voor de klant. Container technologie, machine learning, edge computing en de verdere adoptie en integratie van public cloud zorgen ervoor dat aanbieders technologisch blijven opvallen.
Force21 denkt dat door de snelle opkomst van nieuwe technologieën portfoliobeheer een belangrijk aspect blijft voor cloudproviders. Portfoliomanagers zullen druk blijven met het uitfaseren van oude technologieën en het adopteren van nieuwe. De grootste kans in deze markt ligt in disruptie, waarbij een nieuwe technologie alle oude technologieën overbodig maakt. Op dit moment is deze nog niet zichtbaar. Echter, veel partijen zijn bang om achter te blijven en adopteren nu veel technologieën. Een belangrijk aandachtspunt hierbij is het behouden van aansluiting met de huidige klantenbasis. De technologische ontwikkeling gaat sneller dan de adoptie.
Full Service Provider
Deze aanbieders leveren zowel werkplek- als clouddiensten en zijn vaak ontstaan door portfoliobreding. Ze kijken naar de IT-uitdagingen van hun klanten en ontwikkelen daaromheen producten en diensten. Deze bedrijven zijn over het algemeen klantgericht en bouwen hun aanbod rondom de klant.
Vanuit consolidatieperspectief is dit lastiger, omdat er minder standaardisatie en meer klantspecifieke oplossingen zijn. Toch zien we ook in deze markt consolidatie ontstaan. Goede voorbeelden hiervan zijn de Odin Groep of Interstellar. Daarnaast belanden sommige werkplek- of cloudproviders door overnames plotseling in deze markt, zoals bijvoorbeeld Broad Horizon.
Force21 verwacht dat consolidatie in deze markt moeizaam zal blijven, tenzij nieuwe technologische ontwikkelingen standaardisatie mogelijk maken. Als dat gebeurt, zullen deze hybride vormen waarschijnlijk snel samenkomen met de twee basisproviders. De kans is dan groot dat deze drie groepen uiteindelijk weer samenkomen. Het voordeel van de full-service providers zit in hun sterke klantfocus en vaak sterk gedifferentieerd aanbod voor specifieke gebruikers.
Force21 is van mening dat dit type provider juist bestaat omdat standaardisatie en differentiatie nog geen volwassen vormen hebben aangenomen.
Next step in consolidatie
In de Nederlandse hostingmarkt, die al ver gevorderd is in een oligopolie, zijn alle ogen gericht op de IT-serviceprovidermarkt. Force21 verwacht in de hostingmarkt verdere consolidatie op Europees of mondiaal niveau.
In de IT-servicesector zullen bedrijven voornamelijk kapitaliseren op hun volume, technologiestandaardisatie en operationele efficiëntie. Al deze aspecten dragen bij aan kostenverlaging en daarmee margeverbetering of concurrentievoordeel. Vooral op het gebied van productrationalisatie valt een grote slag te slaan. Het aanbod zal hierdoor vergelijkbaarder worden, waardoor onderscheid op termijn voornamelijk op merkdifferentiatie en/of prijs te behalen is. Dit zal uiteindelijk ook leiden tot een oligopolie in de IT-servicesmarkt.
Force21 is van mening dat innovatie en adoptievermogen doorslaggevend zullen zijn. Ontwikkelen IT-serviceproviders zich tot de ‘digitale basis’-partners van hun klanten of blijven ze technologieaanbieders? Als IT-serviceproviders zich als digitale foundationpartners kunnen profileren, zullen ze aan de basis staan van verdere digitalisering van de hele samenleving. Hierdoor zullen ze ook een deel van de credits opbouwen die vastzitten aan de waardecreatie die digitalisering met zich meebrengt.
Benieuwd wat de beste strategie voor jouw bedrijf zou kunnen zijn? Maak een vrijblijvende afspraak met Thijs van Hofwegen of mijzelf, Tjarko Kwee, om hierover advies te krijgen. Neem nu contact met ons op en zet de eerste stap naar een succesvolle digitale toekomst voor jouw onderneming.
Overweeg je zelf een overname of investering? Snappen we. Wil je meer inzicht. Snel en concreet. Force21 levert ook een Commerciële Due Diligence (CDD).
