De Nederlandse service provider markt consolideert al enige tijd. De consolidatie is begonnen in de hosting markt, waar nu een handvol grote providers de markt domineren. Meer recentelijk consolideren ook de managed service providers (MSP). Vraag je af waarom, lees dan ons artikel over Waarom marktconsolidatie.
Maar, hoe nu verder? Hoe ontwikkelt de markt zich daardoor? Wat zijn de volgende stappen van deze grotere organisaties, maar ook de partijen die zelfstandig blijven? Wat is de ‘next step’? En hoe pas jij als hoster of provider je strategie zo aan dat je optimaal gebruik maakt van deze trend. Wij willen in dit artikel vanuit onze kennis van de markt en onze ervaringen hier antwoord op te geven.
Invloed op de markt
Zodra er een beperkt aantal vergelijkbare aanbieders in dezelfde markt zijn, kan je spreken over een oligopolie (Wikipedia: Oligopolie). In een oligopolie bieden slechts een klein aantal partijen een product of dienst aan. Deze partijen hebben een sterke invloed op de markt en het gedrag van alle aanbieders. Het aanbod kenmerkt zich door een hoge mate van standaardisatie, met vooral onderscheid in prijsstelling en differentiatie op merkbeleving of geografie. Een bekend oligopolie in Europa is bijvoorbeeld de supermarktsector.
Bron: De Standaard
1.Hosting Provider Markt
Voor de Nederlandse hosting provider markt kan je zeggen dat sprake is van een oligopolie. Een beperkt aantal grote providers: Team.Blue, Hostnet/One, MijnDomein, TWS en de Duitse aanbieder Strato bezitten een groot gedeelte van de markt en vergroten door overnames nog steeds hun positie. Naast deze grote 5 zien we nog heel veel kleinere aanbieders, maar de grote vijf dirigeren de Nederlandse hosting markt. Binnen de provider markt zien we echter nog steeds dat aanbieders de diensten en producten specifiek verpakken waardoor het voor de klant niet eenvoudig is om het aanbod te vergelijken. We spreken dan van een zogenaamd heterogeen oligopolie. De strategische uitdaging binnen een (heterogene) oligopolie is het vasthouden van de klant.
Een goede marktstrategie binnen een heterogeen oligopolie is productdifferentiatie. Wil je meer weten over productdifferentiatie binnen de Service Provider markt? Lees ons artikel over Henry Ford. Met productdifferentiatie geeft de aanbieder van de dienst specifieke eigen kenmerken aan de dienst. Met als doel om specifieke klanten te enthousiasmeren voor de dienst. Hierdoor voelt de klant zich meer betrokken en zal trouw blijven aan de leverancier. Dit heeft een positief effect op het marktaandeel van de aanbieder.
Nederlandse Hosting Provider Markt
Dit ontstaat ook in de Nederlandse hosting provider markt. Bijvoorbeeld door specialisatie op een doelgroep (webagencies), of meer toegevoegde waarde diensten voor specifieke klanten (website bouw software) of product specialisatie (WordPress hosting of Game hosting). De meeste grotere hosting bedrijven richten hun labels ook op die wijze in. Hierdoor herkennen de klanten niet alleen de dienst, maar ook het bedrijf beter. Zo ontstaat een specifieke klantenbinding.
Force21 ziet dat de hosting providers hier net aan begonnen zijn. De rookwolken van alle overnames dalen neer. En de hosting providers zijn ze zich allemaal aan het (her)positioneren en dus differentiëren. Dit is een langzaam proces. Technologie, cultuur en omvang helpen niet in een snelle verandering van deze organisaties. Daarnaast moet klant de tijd krijgen om zich “thuis” te voelen bij het nieuwe imago. Daarbij is een verdere samenvoeging niet uitgesloten, maar zal tegen de grenzen van de wetgeving aan lopen, waardoor ook de Autoriteit Consument & Markt (ACM) mee zal kijken met een verdere consolidatie in deze markt.
2. IT Service Provider Markt
De markt van IT services in Nederland is qua productaanbod wat complexer vergeleken met de hosting markt. Wij hanteren hiervoor de volgende driedeling:
- Werkplek Provider, Managed Service Provider die diensten levert voor en gerelateerd aan de werkplek van de medewerker
- Cloud Provider, Managed Service Provider die dienstverlening levert voor en in het datacenter. Gericht op de dienstverlening van de klant
- Full Service Provider, partijen die allebei levert
Naast deze driedeling zien we nog 2 andere belangrijke providers die vanuit een andere discipline ook actief zijn in de Managed Service markt. Het gaat hier om telecommunicatie provider en security provider. Momenteel nog niet erg actief binnen de gehele markt, maar potentiële toetreders.
1. Werkplek Provider
De werkplek provider kenmerken zich door 2 belangrijke eigenschappen, namelijk functie specifiek of geografisch specifiek. Hierbij valt te denken aan de aanbieder van werkplekken voor de zorg of de aanbieder van werkplekken in de kop van Noord-Holland. Sinds 2018-2019 zien we vooral bij regionale spelers een sterke consolidatie. Waarbij ‘regional heroes’ elkaar op zoeken en samen verder gaan. Ook investeringsmaatschappijen zijn inmiddels ingestapt en bezig met het creëren van zogeheten ‘chain of pearls’. (MKB Fonds, Vincere). Veel van de partijen blijven actief onder het “oude” merk. Daarnaast zie we momenteel ook consolidaties onder één label ontstaan (hallo, Solimas).
Door de vele aanbieders in deze markt is hier sprake van volkomen concurrentie (wikipedia: Volkomen Concurrentie). In een volwassen markt zal door de concurrentie prijsdruk ontstaan. Nu is deze markt an sich vrij jong en volop in ontwikkeling. De ontwikkelingen volgen zich in snel tempo op, onder andere door de Covid’19 pandemie.
Door een verdere marktconsolidatie en technologische ontwikkelingen denkt Force21 dat de standaardisatie van diensten zich nog sneller doorzet. Een werkplek is een werkplek. Dit zal een groot effect gaan hebben op de prijs. Een manier om hieraan te ontsnappen is portfolio verbreding. De grote marktpartijen hebben meer slagkracht om hun portfolio versnelt te gaan verbreden met bijvoorbeeld communicatiediensten, security diensten, technologie adoptie diensten en zo verder.
2. Cloud Provider
Zoals hierboven is besproken is het aanbod in de werkplek markt nog divers en in ontwikkeling. Daarnaast is de klant nog bezig bezig met de adoptie van een “online” werkplek. Echter in de datacenter markt is dit niet meer het geval. Het aanbod is geheel geaccepteerd door de markt en in grote mate al uitgekristalliseerd. Het aantal aanbieders in deze markt is veel kleiner dan bij de Werkplek Providers. Dit komt onder andere doordat de Cloud Providers zich altijd nationaal hebben geprofileerd. Daarnaast zijn de opstartkosten voor een Cloud Provider vele mater hoger. Gezien het kleiner aantal spelers lijkt de consolidatie minder snel te gaan. Maar ook in deze markt zien we een aantal grotere spelers ontstaan (Sentia, Uniserver, Broad Horizon).
In deze volwassen markt met volkomen concurrentie (wikipedia: Volkomen Concurrentie) zien we ook prijsdruk ontstaan. Dit wordt versterkt door een aantal nieuwe toetreders op de markt (Dataplace, Bytesnet, HeleCloud, Leaf.cloud) en de markt groeit hard. Qua technologie ontwikkelt de markt zich nog steeds in snelheid en gemak voor de klant. Container technologie, Machine Learning, Edge Computing en de verdere adoptie en integratie van Public Cloud. Voldoende zaken voor de aanbieders om via technologie op te blijven vallen.
Door de snelle opmars van nieuwe technologie blijft portfolio ontwikkeling een belangrijk aspect voor de Cloud Providers. Portfolio Managers zullen druk blijven met het uitfaseren van oude technologieën en het adopteren van nieuwe. De grote kans in deze markt ligt in de disruptie. Waarbij een nieuwe technologie alle oude technologieën overbodig maakt. Momenteel is deze nog niet in zicht. Echter veel partijen zijn bang om de boot te missen en adopteren nu veel technologieën. Een belangrijk aandachtspunt hierbij is aansluiting blijven houden met je huidige klantbase. De technologische ontwikkeling gaat sneller dan de adoptie.
3. Full Service Provider
Deze providers bieden zowel werkplek als cloud diensten aan. Zijn veelal ontstaan door portfolio verbreding. Door naar de IT uitdagingen van de klant te kijken en daarom heen producten en diensten te ontwikkelen. Deze partijen zijn veelal klantgericht. Het aanbod wordt om de klant heen gebouwd.
Vanuit consolidatie oogpunt is dit moeilijker. Minder standaardisatie, meer klant specifieke oplossingen. Maar ook in de markt zien we consolidatie ontstaan. Goede voorbeelden zijn de Odin Groep of Interstellar. Ook zien we sommige van de Werkplek of cloud providers door overnames opeens in deze markt belanden, zoals bijvoorbeeld Broad Horizon.
De verwachting van Force21 is dat consolidatie in deze markt moeizaam blijft bij het uitblijven van nieuwe technologische ontwikkelingen. Als technologie voor standaardisatie kan zorgen dan zal deze Hybride vorm snel samen komen met de 2 basis Providers. De kans is dan groot dat deze drie groepen weer samen zullen komen. Het voordeel van de Full Serivce Providers zit in de sterke klantfocus met veelal een sterk gedifferentieerd aanbod voor specifieke gebruikers.
Force21 is van mening dat deze vorm van Provider juist bestaat uit het feit dat standaardisatie en differentiatie nog geen volwassen vormen heeft aangenomen.
Next step
Aangezien de Nederlandse Hosting markt al vrij ver gevorderd is in een oligopolie zijn alle ogen gericht op de IT Services provider markt. In de Hosting markt voorziet Force21 nog wel een verdere consolidatieop Europees of Global niveau.
In de IT-services markt zullen bedrijven vooral gaan kapitaliseren op hun volume, technologie standaardisatie en operationele efficiency. Alle drie de onderdelen zullen bijdrage aan kostenverlagingen en daarmee marge verbeteringen, danwel concurrentievoordeel. Vooral op het gebied van product rationalisatie is een hele grote slag te slaan. Het aanbod zal daarmee vergelijkbaar gaan worden, waarmee onderscheid op termijn alleen nog op merk differentiatie en/of prijs is te halen. En ook de IT Services markt een oligopolie zal worden.
Force21 denkt dat innovatie en adoptie kracht doorslaggevend zal zijn. Ontwikkelen de IT Service Providers zich tot de ‘Digital foundation’ partners van hun klanten, of blijven ze technologie aanbieders? Indien de IT Service Providers zich als Digital Foundation Partner kunnen ontpoppen dan zullen ze aan de basis staan van de verdere digitalisering van de gehele samenleving. Waarmee zij ook een deel van credits zullen opbouwen die vastzitten aan de waarde creatie die digitalisatie met zich meebrengt.
Weten wat voor jouw bedrijf de beste strategie zou kunnen zijn? Maak een vrijblijvende afspraak met Thijs van Hofwegen of mijzelf, Tjarko Kwee, om hierover advies te krijgen.
