Offertes winnen in crisistijd: herken de onbewuste stressrespons van de klant

‘’We waren erg onder de indruk van de offerte en gaan graag met jullie in zee. Maar laten we contact houden en kijken hoe de situatie dit najaar is, qua cashflow en lockdown maatregelen.’’

Dit gesprek voerde ik onlangs met een klant bij opvolging van mijn voorstel voor een incompany training ‘winnende offertes schrijven’. De huidige situatie zet het scoren van offertes op scherp. Want hoe ga je om met al die klanten die hun budgetten bevriezen en opdrachten doorschuiven? Het korte antwoord: dat hangt ervan af hoe de klant op onbewust niveau reageert.

De automatische piloot in control

Hoe graag we onszelf ook zien als rationele wezens, neurowetenschappelijke inzichten wijzen inmiddels anders uit. We nemen onze beslissingen 95% tot 98% van de tijd onbewust, op de automatische piloot dus. Dat is op zich prima. We zouden op zijn minst behoorlijk moe worden als we alle inkomende informatie bewust moesten verwerkten. Probeer maar eens je telefoonnummer achterstevoren op te zeggen. Dat valt nog bepaald niet mee.

Economische neergang als sabeltandtijger

De maatschappelijke en economische situatie waarin we ons nu bevinden, is voor ons onbewuste brein als een sabeltandtijger die op ons loert. Stressvol dus. En of het nu gaat om dreigende ontslagen of opgegeten worden door een sabeltandtijger, ons onbewuste brein reageert hetzelfde: op de automatische piloot. Die kent grofweg drie vormen:

  • Freeze: verstarren en niets meer ondernemen.
  • Fight: het gevaar proberen af te wenden door in de (tegen)aanval te gaan.
  • Flight: zo hard mogelijk wegrennen in de hoop dat dit het gevaar wegneemt.

Offertes winnen = de reactie van de klant begrijpen

Veel bedrijven staan op dit moment oog in oog met een sabeltandtijger. Opdrachten lopen terug, er dreigen ontslagen, wellicht zelfs een faillissement, en niemand die weet hoe lang het duurt en hoe erg het wordt. Dit is relevant om je te realiseren als je een offerte wilt winnen. De klant krijgt die offerte voorgelegd in een stressvolle periode. Wees dus voorbereid op een freeze, fight of flight reactie.

Freeze: ‘We stellen de opdracht nog even uit’

Deze klant kan, mag of durft nu geen beslissingen te nemen. Budgetten worden bevroren, ook al is rationeel gezien glashelder dat bepaalde investeringen beter niet uitgesteld kunnen worden. Deze klant vraagt waarschijnlijk geen nieuwe offerte meer op. De offerte die je al geschreven had, wordt inhoudelijk nog wel positief ontvangen, maar je krijgt er geen akkoord op.

Hoe om te gaan met de freeze-klant?

De opvolging van de offerte is hier belangrijk. Het is begrijpelijk als je de deal wilt sluiten, maar het onbewuste brein van de klant kan dat niet aan. Zorg dat je met de klant in gesprek blijft over een kleine vervolgstap. In salestermen: pas de ‘salamitechniek’ toe. Kleine plakjes aanbieden die uiteindelijk samen genoeg vullen als hele maaltijd. Kijk wat het eerste plakje is dat je de klant kunt voorschotelen. Uiteraard is dat niet zomaar iets wat jij wilt verkopen, maar een gerichte stap richting de door de klant gewenste oplossing. Daarmee bouw je aan de relatie en vergroot je de kans dat je als het budget weer ontdooid wordt, je de klus alsnog krijgt.

Fight: ‘Kunnen we korting krijgen?’

Deze klant gaat de sabeltandtijger (Corona) dapper te lijf. Het ingezette wapen in de strijd: vragen om korting. Je krijgt dingen te horen als: ‘’Heel sterkte offerte, we gaan graag met jullie in zee. Maar we moeten elke Euro nu echt drie keer omdraaien. Ik neem aan dat jullie het óók niet makkelijk hebben en deze klus hard nodig hebben. Kunnen we geen korting afspreken?’’ Ervaren salesprofessionals weten dat korting geven om allerlei redenen niet slim is. Een daarvan is dat klant onbewust registreert dat je (te) graag wilt en dus mogelijk echt om werk verlegen zit. En dat maakt onaantrekkelijk of ongeloofwaardig. Dit nog los van het feit dat het vraagtekens oproept over de berekende marge als je zo makkelijk korting geeft.

Hoe om te gaan met deze fight-klant?

Het liefst voorkom je dat de klant om korting vraagt. Dat doe je door al in het gesprek en daarna in je offerte meerdere opties voor te leggen. Klanten kiezen onbewust namelijk eerder als je ze iets te kiezen geeft. Schotel ze dus geen ‘take it or leave it scenario’ voor, maar wees creatief. Breek de aangeboden dienst of het product op in 3 opties, oplopend in zwaarte. Daarmee geef je de klant dus ook een optie met een lagere prijs.

Begint de klant evengoed nog over korting na ontvangst van de offerte? Bespreek dan welke optie zijn voorkeur heeft en kleed die uit. De klant krijgt dus een lagere prijs, maar krijgt daarvoor ook minder. Onbewust zijn mensen erg gevoelig voor verlies en het kwijtraken van dingen. De kans is dus groot dat de klant de eerder geboden punten niet kwijt wil en alsnog akkoord gaat.

Flight: ‘…’ – het stalkereffect

‘We hebben de offerte intern nog niet besproken, kan ik je volgende week terugbellen?’ Of: ‘Het komt nu niet goed uit, drukdrukdruk door Corona. Ik bel je deze week terug.’ Vervolgens hoor je niets meer. Dit is de klant in de flight-modus en hij gebruikt de crisis om te vluchten. Het lastige is dat je ook nog geen harde ‘nee’ te horen krijgt. Dus wil je deze prospect niet zomaar ‘killen’ en blijf je pogingen doen om contact te leggen. Intussen begin je je een soort stalker te voelen en dat bedreigt de gelijkwaardige verhouding die je wel wilt hebben in een samenwerkingsrelatie.

Hoe om te gaan met deze flight-klant?

De uitdaging hier is de vluchtneiging van de klant te beperken. Dit doe je door in de offerte een paar geruststellende elementen in te bouwen:

  • Bied opties aan, net als bij de fight-klant. Hierdoor geef je wat te kiezen en ziet de klant dat hij niet meteen voor het grootste, meeslepende project hoeft te gaan.
  • Gebruik de afsluiting om de klant te regisseren naar een (kleine) vervolgstap. Schrijf op dat je gaat bellen, doe een voorstel voor twee data/tijdstippen en vraag welke de klant het beste uitkomt.
  • Houd het laagdrempelig. Maak duidelijk dat je niet belt voor een direct akkoord op de offerte, maar om de reactie op de geboden opties door te nemen.

Jouw eigen automatische piloot

Dit artikel ging over de onbewuste, automatische reactie van klanten op offertes in crisistijd. Offerteschrijvers hebben zelf net zo goed een freeze, fight of flight reactie. Wees je ervan bewust en ga er niet in mee. Probeer de onbewuste reactie van de klant te plaatsen en kies vervolgens bewust jouw vervolgstap. Dat leidt tot een steviger, duurzame klantrelatie voor de lange termijn.

Over Saskia Kerkhof

Saskia is eigenaar van Winnende Offertes Schrijven en helpt bedrijven meer offertes te winnen door het toepassen van neuropsychologie in offerteteksten. Ze studeerde Toegepaste Communicatiewetenschappen aan de Universiteit Twente. Daarna rondde ze cum laude een tweede master in Management Consultancy af aan de Rotterdam School of Management. Zij verdiept zich als adviseur, trainer en buitenpromovendus in technieken om overtuigend te communiceren en de ander echt te bereiken. Saskia treedt daarnaast regelmatig op als gastdocent, spreker en columnist over deze onderwerpen.

Plan a meeting

Brainstorm?

Would you like to receive some suggestions for your company? Please make an appointment. We like to share our experiences!

Plan a meeting